Landing page: Cómo, qué y por qué

9 mar

Eso sí, detrás de una exposición tan sencilla y clara (eso es en esencia una landing page: sencillez y claridad) hay una ciencia que requerirá que extremes la atención que prestas al diseño, la redacción y la usabilidad.

Las landing pages son… el momento de la verdad, porque ponen al cliente en la necesidad de tomar una primera decisión, sobre nosotros y sobre nuestro producto o servicio.

Y aunque esta decisión no sea, ni mucho menos, definitiva sí que es importante cuidar (mucho) de qué manera le ponemos en ese “trance”.

Landing page

A continuación te mostraré con detalle qué es una landing page, cuáles son los elementos indispensables para construir estas páginas y cómo se crean.

El verdadero sentido de una landing page

Para realizar una definición de landing page ya está la Wikipedia (como no), así que mira aquí lo que dice “la wiki” sobre este tipo de páginas.

Yo te diré que la landing page es la página principal de captura de cualquier empresa que tenga sus productos o servicios en la web.

Es por tanto una página con un objetivo específico: vender (aunque también pueda tener como objetivo algunas “metas volantes” anteriores a la propia venta: suscripciones a una newsletter o boletín, petición de información específica, solicitud de contacto directo vía telefónica…)

Por tanto, el objetivo único de una landing page es la conversión.

Son páginas enfocadas a (o focalizadas en) la venta o pre-venta y están específicamente diseñadas para conducir al potencial cliente a pulsar un botón de compra.

Cómo optimizar esa página para que cumpla con el objetivo de vender

Yo diría que tiene mucho que ver con la idea de “crear una atmósfera” propicia para ello. Y para crear ese ambiente tienes que conjugar los diferentes elementos que conforman esa página de la manera más atractiva y convincente posible, con una máxima: ¡ve al grano!.

¿Qué quiere decir esto?

Con “ve al grano” me refiero a que tienes que hacer un esfuerzo extra de síntesis en los mensajes, en la estructura y en el diseño de la web.

Elimina cualquier cosa que no sea estrictamente imprescindible para conducir a tu cliente hasta el botón de compra.

Elimina cualquier elemento de distracción.

  • Nada de sliders
  • Nada de sidebars
  • Nada de menús
  • Nada de utilizar demasiadas fotos (escoge la mejor, o las dos mejores, y ataca con eso)
  • Nada de enlaces a tus perfiles en redes sociales (pero sí botones de compartir)
  • Nada de sobrecargar la página con demasiados elementos
  • Nada de palabrería, ni de literatura
  • Y, sobre todo, nada de presentar un abanico de opciones.

En una landing page solo debe haber una opción “clickable”, la que viene enmarcada dentro de nuestro botón de llamada a la acción.

Para redactar el texto de ese botón tienes que pensar siempre en verbos de acción: compra, reserva, suscríbete, descárgate…

De tal manera que el visitante solo pueda cumplir con lo que le estamos pidiendo o, eso sí, abandonar la página.

Esta es la única manera de “forzarle” a tomar una decisión en ese momento.

Los clientes, todos nosotros en realidad, solemos postergar las decisiones.
Entonces, se trata de enfrentarle (con mucho tacto) al momento de tomar una primera determinación. Es como decirle… “Por favor, decide ahora. ¿Lo tomas o lo dejas?”

No cometas el error de identificar varios objetivos (o intentar vender varias cosas) en una única landing page. Sigue esta regla básica:

una landing page = un solo objetivo específico.

Simplifica, focaliza y utiliza únicamente los 7 elementos clave de toda landing page

Los siete elementos clave de una landing page efectiva

En realidad solo vas a necesitar estos 7 elementos para “entrarle” a tu cliente.

Recuerda lo que decía la Wikipedia: el cliente ha llegado a tu página de captura (o landing page) “…tras pulsar en el enlace de una guía, un portal o algún banner o anuncio de texto situado en otra página web o portal de internet.”

Esto quiere decir que, de alguna manera, ya provocamos en él, en un sitio web anterior, un interés por conocer nuestro producto o servicio.

Es muy probable que ese cliente proceda de otra página de nuestra web o blog, en la que ya ha tenido tiempo y material suficiente para informarse ampliamente sobre quienes somos y lo que estamos ofreciéndole.

Ha pasado el momento de dar demasiados rodeos y necesitas presentarle YA de una manera muy convincente y sintética una pequeña lista de argumentos simples y directos que respondan a por qué debe comprar lo que le ofrecemos.

Y en esa relación de argumentos se basa la lista de los 7 elementos clave de una landing page efectiva.

¿Por qué ibas tú a comprar lo que te están ofreciendo?

  • Porque sabes perfectamente lo que estás comprando
    Ves un TITULAR y una DESCRIPCIÓN del producto que no dejan lugar a dudas
  • Porque te proporcionará beneficios
    Lo estás leyendo en el CHECKLIST DE BENEFICIOS
  • Porque es atractivo
    Lo estás viendo en una FOTO o VIDEO
  • Porque está garantizado
    Lees información sobre GARANTÍAS de calidad, de devolución, reembolso…
  • Porque otros lo recomiendan
    Ves testimonios de PRUEBA SOCIAL con opiniones de otros compradores o usuarios
  • Porque el proceso de compra es fácil
    Hay un FORMULARIO de compra o suscripción que solicita solo datos imprescindibles y se rellena en un plis
  • Porque tienes el producto a un solo click de ti
    A través de un hermoso e inequívoco BOTÓN DE LLAMADA A LA ACCIÓN

Como te dije antes, cada uno de estos puntos va a necesitar su sección específica en nuestra lading page.

Después te voy a mostrar gráficamente cómo ubicar adecuadamente estos 7 elementos dentro de la página de aterrizaje, pero ahora vamos a analizarlos uno a uno

1.- El titular y la descripción

Es imprescindible que en tu landing page quede muy claro lo que estás vendiendo.
No puede producirse ninguna duda en el cliente:
¿Me está vendiendo el colchón o la cama entera?

Y para eso necesitas ofrecer un titular y una breve descripción del producto.
Puedes considerar que estamos hablando de dos elementos (titular y descripción) aunque yo prefiero considerarlos unitariamente porque deben ir cerca el uno del otro y porque ambos definen el producto o servicio con el que intentamos realizar una transacción.

Imagina que tienes una pequeña clínica odontológica y que deseas captar clientes específicos para tus implantes dentales.

En tu landing page necesitarás especificar que estás refiriéndote ahora a los implantes (y exactamente a qué tipo de implantes) y no al resto de servicios que puedas prestar en la clínica.

Para eso necesitas un titular y una descripción optimizados para la venta: simples, claros y que despejen cualquier duda.

2.- El checklist de beneficios

Esto es obvio. Cuando compras algo pagas para obtener lo que necesitas, o deseas.
Y necesitas o deseas una determinada cosa porque te va a proporcionar beneficios, de cualquier tipo: económicos, emocionales, sociales, físicos, intelectuales…

Así que necesitas destacar en tu landing page qué beneficios va a aportar tu producto a tu cliente.

Este es un elemento clave en tu página principal de conversiones: el checklist.

Haz un listado de beneficios y destaca los más relevantes. Es muy recomendable que los presentes a modo de checklist (o lista gráfica) con una o dos frases como máximo.

En el caso del ejemplo anterior (la clínica dental que quiere vender sus implantes), necesitarás un checklist parecido a este.

  • Recupera tu sonrisa
  • Y come de nuevo lo que quieras
  • Sin dolores ni molestias
  • Consulta de valoración inicial gratuita
  • Paga cómodamente sin intereses, en 12 meses

No necesitas enrollarte más.
Aquí has hecho un esfuerzo notable de concisión y tu cliente sabrá captar perfectamente los beneficios que ofrece tu servicio médico de implantes si necesidad de más explicaciones, que le distraerían demasiado del objetivo final.Has sabido destacar un beneficio emocional (recuperarás una bonita sonrisa), dos beneficios físicos (la operación de implante no te va a doler y después podrás masticar mejor) y otros dos beneficios económicos (consulta inicial gratuita y paga a plazos sin intereses).

Esto es más que suficiente.
Demasiado texto produciría una “fricción” que entorpece la venta.

3.- La fotografía

Para hacer atractivo el producto o servicio que ofreces nada es mejor que la fotografía (o mini-video) que incluirás en tu landing page.

La foto lo hará atractivo pero además lo hará confiable.

Necesitas una muy buena fotografía porque este es uno de tus mejores argumentos de venta. Si el cliente es capaz de detectar que la fotografía ha salido de un banco de imágenes su confianza se verá mermada, porque entenderá que NO le estás ofreciendo una imagen real del servicio o producto que quieres venderle.

Invierte algo de tiempo y/o dinero en conseguir una buena fotografía (o varias)

La imagen debe ir en un lugar destacado. Luego te daré un esquema de dónde colocar idealmente cada elemento.

Haz que la foto sume. Puedes incluso colocarle encima alguna frase, eslogan o argumento breve, siempre que vaya destinado a la conversión.

Siguiendo con el ejemplo anterior (una clínica dental que quiere vender sus implantes dentales), podrías colocar en la fotografía a alguna persona mayor luciendo una bonita sonrisa y con esta explicación sobreimpresa:

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“Carmen renovó su sonrisa a sus 67.
Esta vez PARA SIEMPRE”

4.- Las garantías

Otro elemento indispensable, como en la vida real: las garantías

Para vender algo, sobre todo a distancia, necesitas garantizar que tu producto o servicio funciona y que, si algo va mal, el cliente puede devolverlo o reclamar.

Debes hacer muy visibles las garantías dentro de la página:

  • Sellos o logos que avalen la calidad
  • Teléfono y/o dirección física para poder realizar reclamaciones
  • Compromiso de satisfacción
  • Pasarela de venta segura…

Volvemos al ejemplo de la clínica y los implantes:“Si tu implante no logra la osteointegración te lo volvemos a implantar
sin coste alguno”
.
Garantizado de por vida.”

5.- La prueba social

El cliente necesita oír que otras personas ya compraron el producto y que les fue bien con él.

Así que necesitas ofrecer en tu landing page las opiniones personales de esos otros clientes, adjuntando su nombre y una fotografía de cada uno de ellos. Eso es lo que llamamos prueba social.

Es interesante que cada una de esas opiniones de nuestros clientes anteriores haga hincapié en un aspecto diferente de la compra.

Uno de ellos puede destacar la calidad del producto o servicio que ha comprado, otro podría resaltar el trato exquisito y profesional que le has proporcionado y, quizá, un tercero puede incidir en los beneficios que ha obtenido con la compra.

Para esto es importante una narración en primera persona, y utilizar comillas para trasladar las palabras textuales de los clientes.

Otra cosa muy recomendable es incluir enlaces, junto a los comentarios, que dirijan hacia las páginas web de esas personas o empresas. De esta manera tu futuro cliente podrá estar seguro de que esas personas existen de verdad, y que las opiniones mostradas no han sido inventadas por ti.

En el ejemplo que venimos desarrollando (el de la clínica dental) sería algo así:

Encarnación Valle: “Todo fue más sencillo de lo que supuse. Me faltaban 5 piezas dentales y sentía vergüenza al sonreír. En poco menos de dos meses deje atrás un problema que arrastraba desde hacía años

Luis García: “Tenía un miedo horrible a que me doliera o se produjera alguna complicación, pero todo salió de maravilla. Debí haberlo hecho mucho antes

Ruth Verdú: “El personal de la clínica es estupendo. Conmigo se portaron fenomenal. Son grandes profesionales y estupendas personas. Volvería de nuevo sin dudarlo

6.- El formulario

Este es otro elemento clave.

Es imprescindible que los clientes nos dejen sus datos para poder contactar con ellos o remitirles el producto que compraron. Así que necesitas colocar en tu landing page un formulario en el que ellos puedan dejar sus datos.

Pero, todos sabemos lo pesado y complicado que puede llegar a hacerse rellenar estos formularios. Y sentimos cierta aversión hacia ellos, porque a veces no reconocen los datos o son confusos, o piden demasiada información.

Además, a casi nadie le gusta volcar sus datos personales en formularios porque en ese acto estamos exponiendo nuestra privacidad y a veces nuestra intimidad, y también en otras ocasiones nuestra seguridad.

Osea… que son un coñazo.

El imprescindible formulario es, a mi modo de ver, el elemento de fricción más relevante que contiene una landing page. Es el elemento que a más gente puede hacer desistir del proceso de compra.

Así que (esto estarás harto de oírlo) no pidas más que lo absolutamente imprescindible.

En el ejemplo que venimos explicando de la clínica:

Si al final el botón va a servir para que el cliente coja una cita o amplíe información no necesitaremos demasiado datos.
Realmente conoceremos esos datos relevantes cuando venga a visitarnos a la clínica. Por tanto, no preguntes ahora su edad, ni su domicilio. No le hagas rellenar una casilla con su sexo cuando se llama María, ni le preguntes cosas parecidas a ¿cómo nos conociste?.

No sometas a tu cliente a un interrogatorio innecesario y, por el contrario, ayúdale a pasar el trance del formulario lo más rápido posible.

Si vendes producto necesitarás que tu cliente deje en tu landing page un nombre con DNI, una dirección de envío y un número de cuenta (o tarjeta) para cobrar. ¡¡Punto!!.

Todo lo demás puedes postergarlo a un formulario posterior que se rellenará cuando la compra se haya realizado.
Puedes utilizar la excusa de “Para poder hacer uso de la garantía de este producto necesitaremos algunos datos suyos” o “Rellene algunos datos más para poder disfrutar de un servicio post-venta personalizado”.

Pero eso será cuando la venta ya esté cerrada, no antes.

7.- La llamada a la acción

Indispensable.

¿Recuerdas? Estas pidiendo a tu cliente que realice una acción.
Esto no es una página cualquiera de tu web en la que estás informando, ayudando o educando a tu cliente.

En TU landing page le estás pidiendo a TU cliente que lleve a cabo una acción, y esta acción culmina cuando tu cliente hace click sobre un botón.

Por tanto, este es el momento clave de la operación: has de pedirle que pulse el botón que formalizará la compra de tu producto o la suscripción a tu servicio.

Todos los elementos de tu página de aterrizaje gravitan en torno a este botón.

Todo lo que has mostrado anteriormente son argumentos de convicción que conducen hacia tu botón.

Porque ese botón es la razón de ser una landing page.

Si no hay botón, no hay página de aterrizaje, porque no hay otra manera de realizar una transacción o una suscripción que pulsando sobre este elemento.

Hay muchas teorías acerca del color, las dimensiones, la ubicación y los textos que debe mostrar un buen botón. Yo te digo que ninguna es definitiva y que todo depende de un conjunto de cosas.

Para esto lo mejor es realizar test A/B, y determinar qué botón funciona mejor (bueno, para esto y para todo lo demás).

Tan importante es tu botón de compra que es recomendable incluir una segunda llamada a la acción al final de la página.

En el caso de la Clínica anterior:

Es evidente que nadie compra implantes por internet, porque se requiere hacer antes una visita médica, en la que tal vez se realicen pruebas, y obtener un estudio médico y un diagnóstico.

Así que nuestro botón no servirá para vender, pero sí para cerrar una cita en la clínica, o solicitar que nos llamen por teléfono de manera gratuita, o pedir que nos amplíen o detallen alguna información específica sobre los implantes.

Cómo debes disponer todos estos elementos en tu landing page

He realizado una infografía para que veas cuál es la disposición ideal de todos los elementos anteriores en tu página de captación de clientes o landing page.

Recuerda que los elementos eran estos:

  • Título y descripción
  • Fotografía o video
  • Lista de beneficios
  • Garantías
  • Prueba social (recomendaciones de otros clientes)
  • Formulario
  • Llamada a la acción (botón de compra o suscripción)

Y así se verían dentro de tu página.

Cómo construir tu página de captación de clientes

Tienes dos opciones:

1.- Fabricarla con código propio. Para esto necesitarás conocimientos de lenguajes de programación (o contratar a un diseñador web)

2.- Si has construido tu web con WordPress puedes hacerlo a través de plugins (o extensiones en Joomla). Existen numerosos plugins en el mercado (unos gratuitos y otros de pago) que te ayudarán a construir tus landings pages

En el repositorio oficial de plugins de wordpress encontrarás una gran variedad, podrás ver sus funcionalidades e imágenes del aspecto que conseguirás para tu página de aterrizaje si los utilizas.

Trabajar con estos plugins es como trabajar con plantillas que podrás personalizar y que incluso te permitirán monitorizar tus tasas de conversión y/o realizar pruebas A/B testing.

Si lo que deseas es captar ideas para fabricarte tu propia landing page, te dejo aquí el enlace a dos empresas que se dedican a esto y en cuyas webs vas a poder ver un montón de ejemplos bastante chulos de páginas de aterrizaje.
(Quiero aclarar que no soy afiliado de ninguna de estas empresas y que solo las cito a modo de ejemplo . Existen muchas otras.)

También podrás encontrar una buena variedad de plugins y/o plantillas en Wishpond.

Si vas a utilizar un plugin, recuerda:

  • Es recomendable realizar una copia de seguridad de tu instalación antes de instalar un nuevo plugin
  • Comprueba que el plugin que vas a instalar es compatible con tu versión de WordPress
  • Asegúrate de que es un plugin que ha sido actualizado recientemente
  • Observa el número de descargas que el plugin lleva acumuladas así como la puntuación que los usuarios le han otorgado (las famosas estrellitas)

Espero que todo esto te haya servido de ayuda para que compongas irresistibles landing pages que te ayuden a convertir: vender, conseguir suscripciones, conseguir descargas, etc.La sección de comentarios de este blog está habilitada para que aterricen ahí tus opiniones sobre este tema y este post.

Me hará feliz leer lo que piensas.

Landing page: Cómo, qué y por qué
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